CRM para empresas de aluguer: gerir pedidos, clientes e negócio recorrente

Pergunte a uma empresa de aluguer se precisa de um CRM e a maioria dos proprietários dirá que sim — para depois descrever algo muito mais pequeno do que aquilo que o termo normalmente significa. Não estão à procura de um funil de vendas com fases de negócio, probabilidades de fecho e previsões de receita. O que realmente querem é mais simples: quando o telefone toca, saber quem está a ligar, o que esse cliente alugou da última vez, se há alguma fatura em aberto, e se vale a pena uma chamada rápida para perguntar se precisa de mais alguma coisa este mês.

Essa diferença é importante. Muitas empresas de aluguer acabam por comprar, ou tentar construir, um CRM completo a par do seu software de aluguer, para depois descobrirem que grande parte do que realmente precisavam já estava nos dados de encomendas que o seu sistema de aluguer produz todos os dias. Numa empresa de aluguer, a ficha do cliente e o histórico de encomendas são, na prática, a mesma coisa. Ao dividi-los por dois sistemas separados não se obtêm duas visões do cliente — obtêm-se duas versões incompletas, nenhuma delas fiavelmente atualizada.

A maioria do software de CRM é concebido em torno do trabalho de uma equipa comercial: fazer avançar um potencial cliente ao longo de um funil, do primeiro contacto ao lead qualificado, à proposta, até ao negócio fechado, registando cada e-mail, chamada e reunião pelo caminho. Os relatórios giram em torno do valor dos negócios, da taxa de conversão entre fases e da receita prevista para o trimestre. O marketing funciona em paralelo, com campanhas de e-mail e pontuação de leads consoante o seu nível de envolvimento, tudo antes de um comercial sequer atender o telefone.

Esse é o conjunto de ferramentas certo para um negócio que vende compras ponderadas, muitas vezes pontuais — software empresarial, bens de equipamento, serviços profissionais com um ciclo de vendas longo e vários decisores a convencer. Encaixa pior numa empresa de aluguer, onde a relação central não é «este lead vai converter» mas antes «este cliente existente vai voltar a alugar connosco». A maior parte da atividade que contaria como um «negócio» num CRM de vendas já é uma transação numa empresa de aluguer: um pedido transforma-se num orçamento, um orçamento transforma-se numa encomenda, e todo o ciclo pode repetir-se em poucas semanas.

O custo prático de forçar uma empresa de aluguer a usar um software pensado para um funil é o trabalho duplicado. Alguém tem de registar o pedido no CRM, depois voltar a introduzir o mesmo cliente e encomenda no sistema de aluguer para o executar de facto, e depois lembrar-se de atualizar ambos se a encomenda mudar. As pequenas empresas de aluguer tendem a abandonar o passo do CRM ao fim de alguns meses, não porque o software seja mau, mas porque responde a uma pergunta — em que ponto do funil está este potencial cliente — que não é aquela que o escritório está realmente a colocar.

Para uma empresa de aluguer, a versão útil da gestão de relações com clientes assemelha-se mais a um arquivo bem organizado do que a um funil de vendas: uma ficha por cliente, com os seus contactos, todas as encomendas que fez, os contratos e documentos associados a essas encomendas, e histórico suficiente para que qualquer pessoa que atenda o telefone o veja de relance.

É essa a forma das ferramentas de relação com o cliente integradas no Renttix: uma conta de cliente que transporta consigo o seu histórico de encomendas, em vez de uma base de dados separada que alguém tem de manter sincronizada manualmente com o sistema de aluguer. Quando um cliente liga para prolongar um aluguer ou perguntar sobre uma fatura, quem atende não está a conduzir uma entrevista de descoberta para perceber com quem está a falar — o histórico de encomendas já está associado à ficha à sua frente.

Isto pode parecer um pormenor menor até se ter vivido o inverso: um CRM autónomo que só é atualizado quando alguém se lembra de registar uma nota, ao lado de um sistema de aluguer que não faz ideia de que esse CRM existe.

O aluguer é um dos poucos setores em que o negócio recorrente não precisa de ser fabricado — está incorporado na forma como o trabalho acontece. Um trabalho termina e outro começa. Uma ferramenta desgasta-se ou uma certificação expira e precisa de ser substituída. Um estaleiro é desmontado e a dois quilómetros abre um novo com a mesma necessidade de equipamento. A procura de equipamento regressa por si só; a questão é se alguém, na empresa de aluguer, repara quando um cliente vai voltar a precisar dele.

Este é um problema diferente daquele que um funil de vendas resolve. Ninguém precisa de ser convencido de que um dia poderá querer um martelo demolidor ou um gerador — já o sabe, porque o seu trabalho precisa dele regularmente. O que precisa é de um fornecedor que seja o primeiro em quem pensa mesmo no momento em que o trabalho seguinte começa, e isso depende sobretudo de quem fez o último contacto, não de quem lançou a melhor campanha de marketing.

Como exemplo ilustrativo, imagine uma empresa de aluguer de máquinas de obra cujos melhores clientes são precisamente aqueles a quem ninguém volta a contactar. Um empreiteiro de terraplanagem aluga um martelo demolidor e uma miniescavadora para cada obra que realiza, paga a horas e nunca se queixa — e como nada nessa relação gera um pedido de assistência ou uma reclamação, ninguém na empresa de aluguer liga proativamente quando a obra seguinte desse empreiteiro está prestes a começar. O aluguer seguinte acaba por ir para o fornecedor que calhar a ligar primeiro, que nem sempre é o habitual.

É precisamente isto que a deteção de encomendas recorrentes do Renttix foi concebida para detetar: analisa o padrão de encomendas de um cliente e destaca quem está em atraso relativamente a uma encomenda recorrente ou merece uma chamada proativa, em vez de deixar isso ao critério de quem se lembrar. Não substitui o discernimento de um comercial, mas evita que precisamente o cliente discretamente fiel seja aquele que é esquecido, só porque nunca causou qualquer problema.

Um CRM dedicado mantém a relação ao longo do tempo através de sequências de nurturing e automação de marketing — e-mails programados, pontuação de envolvimento, campanhas por gotejamento. A resposta do Renttix é mais modesta e direta, construída em torno dos momentos que realmente acontecem numa empresa de aluguer.

Lembretes automáticos que voltam a contactar sem que ninguém tenha de se lembrar

Os lembretes podem cobrar faturas em atraso, sinalizar contratos que precisam de ser assinados novamente, ou alertar um cliente antes de um equipamento ter de regressar em fim de aluguer — sem que ninguém na equipa do escritório tenha de manter uma lista mental de quem contactar. Por se tratarem de regras de automação, podem ser testadas com uma simulação antes de entrarem em produção, e revertidas para uma versão anterior se uma alteração não funcionar como previsto, em vez de serem editadas ao vivo sobre clientes reais na esperança de que corra bem.

Níveis de fidelização e pedidos de avaliação

Os níveis de fidelização dão aos clientes recorrentes um motivo para se sentirem valorizados, e os pedidos de avaliação solicitam feedback no momento em que um trabalho termina — enquanto a experiência ainda está fresca — em vez de depender de alguém se lembrar de pedir semanas depois. Nada disto substitui a relação que um bom gestor de conta constrói pessoalmente, mas significa que o acompanhamento básico não depende inteiramente da memória de alguém num dia atarefado. Ambas as funcionalidades fazem parte das ferramentas de crescimento e automação do Renttix, juntamente com os lembretes e a deteção de encomendas recorrentes.

Parte da melhor gestão de relações consiste simplesmente em eliminar os motivos pelos quais um cliente precisaria de telefonar. O portal de clientes do Renttix dá aos clientes um local onde podem consultar as suas encomendas em curso e o equipamento atualmente no local, pagar uma fatura, pedir a recolha de um artigo em fim de aluguer, assinar um contrato, ou gerir um cartão guardado — tudo sem esperar que alguém no escritório esteja disponível.

Isto é importante pela mesma razão que a deteção de encomendas recorrentes é importante: é fácil presumir que gerir a relação significa mais contacto, mas para muitos clientes significa sobretudo menos fricção. Um cliente que consegue liquidar uma fatura ou pedir uma recolha às 21h sem deixar uma mensagem de voz tem uma melhor experiência da relação do que alguém que tem de ligar durante o horário de expediente e esperar por uma chamada de volta — mesmo que, no sentido tradicional de CRM, ninguém tenha «gerido» nada.

Nada disto significa que uma empresa de aluguer nunca precise de um CRM autónomo. Se gere uma equipa comercial maior à procura de novas contas, gere uma verdadeira operação de marketing multicanal por e-mail, redes sociais e campanhas pagas, ou acompanha um funil de vendas que vai muito além de «orçamento a encomenda», um CRM dedicado continuará a fazer esse trabalho melhor do que qualquer sistema de aluguer, porque é exatamente para isso que foi concebido.

A resposta prática para a maioria das empresas de aluguer nessa situação não é escolher um sistema e abandonar o outro. É manter os dados de encomendas e clientes ativos no sistema de aluguer, onde são criados, e sincronizá-los com o CRM que a equipa comercial e de marketing já utiliza. O Renttix faz isto através da sincronização com HubSpot, para que uma equipa comercial que trabalha no HubSpot não esteja a operar a partir de uma exportação desatualizada enquanto o sistema de aluguer mantém a imagem real e atual das encomendas de cada cliente.

Se está a tentar perceber quanto disto realmente precisa — e quanto já está coberto pelos dados de clientes e encomendas que o seu sistema de aluguer possui — vale a pena falar sobre isso. Pode entrar em contacto para perceber o que isso significaria para a sua empresa.